CRM’e Neden İhtiyaç Duyulur ?

Etiketler:,


1980’lerin ortalarından itibaren kullanımının yaygınlaşması çerçevesinde, çağdaş yaşamın örüntüleri içerisine yerleşmiş bir olgu olarak “küreselleşme” kavramı karşımıza çıkmaktadır. Farklı gelişme dönemleri ve farklı alanları olan küreselleşme, işletmeler üzerinde rekabet baskısını da artırmıştır.

Küreselleşme ile pazarda da birtakım değişiklikler ve gelişimleri rahat bir şekilde gözlemleyebiliriz. Klasik pazarlama anlayışından modern pazarlama anlayışına evrilen pazarlamada artık önemli olan ne ürettiğiniz değil müşterilerin ne istediği olmaya başlamıştır. Modern pazarlama anlayışı ile işletmelerde müşteriye yönelik tutumlar görülmeye başlanmış ve müşteri memnuniyeti amaçlanmıştır. Artık işletmeler için;

  • Yeni müşteridense sadık müşteri,
  • Pazar payındansa müşteri payı,
  • Toplam hesap adedindense gerçek müşteri adedi,
  • Ürün karlılığındansa müşteri karlılığı önem kazanmaya başlamıştır.

Bu değişimlerin sonucunda da küreselleşme beraberinde rekabeti, rekabette kendisiyle beraber müşteri odaklı yapılanma olan CRM’i getirmiştir.

Küreselleşmenin sonucu olan rekabet ile birlikte güçlü, yeniliklere açık, değişimci, müşteri odaklı olmayan işletmelerin pazardan silindikleri gözlemlenmektedir. Bu rekabet ortamında ayakta kalmak isteyen işletmelerin müşteri odaklı rekabet anlayışını benimsemeleri oldukça önemli hale gelmiş; işletmeler de tüm bu şartlara sahip olmak için küçük ya da büyük işletme olmalarına bakmadan kendi bünyelerinde CRM’i hayata geçirmişlerdir.

Küresel rekabet ortamında, müşteri odaklı bir yapılanma içinde olmayan, müşteri istek ve beklentilerinde ortaya çıkan değişimleri yakalayamayan işletmelerin, pazarda kalabilmeleri söz konusu bile olamamaktadır.

Değişim yaşandığı müşteri profillerinde müşteriler işletmelerden neler beklemektedir?

  • Hassas olma
  • Bilgili insanlar/çalışanlar
  • Çabukluk
  • Sözlerin tutulması
  • Anlama
  • Güven
  • Bir şeyi tamamlama/takip etme
  • Kötü sürprizlerle karşılaşmama
  • Tutarlılık
  • İletişim
  • Ulaşılabilirlik
  • Birebir etkileşim

Müşteri odaklı bir işletme olabilmek için ise;

  • Müşteriye deneyim yaratmak,
  • Müşteriler ile işbirliği yapmak,
  • 7/24 müşteri işlemleri gerçekleştirmek,
  • Müşteri istek ve ihtiyaçlarını belirlemek için araştırmalar yapmak,
  • Müşteri ihtiyaçlarının proaktif olarak karşılanması,
  • Müşteri ile ilişkilerin satış sonrasında da devam etmesinin önemine inanılması gerekmektedir.

Ortaya çıkan küresel rekabet olgusu ile işletmeler açısından “müşterinin memnun edilmesi, müşteri sadakatinin yaratmaya çalışılması, müşteri için değer üretilmesi”oldukça önemli hale gelmiştir. Çünkü gerçekleşen değişim ile pazar payı değil, müşteri payı önem kazanmaya başlamıştır. Yani önemli olan pazarın ihtiyacını karşılamak değil, müşterinizin ne kadar ihtiyacını ne ölçüde karşıladığınızdır.

Bütün bunların sağlanması için devreye küreselleşme ile birlikte ortaya çıkan geleneksel anlayışı yıkıp “ne üretirsem onu satarım” düşüncesini ortadan kaldırıp yerine “müşteri ne istiyorsa onu üretirim” anlayışını getiren bir sistem olan CRM girmektedir.

Temel ilkelerinden biri “müşterilerde güven yaratmak” olan CRM’in temelleri veri tabanlarına dayanır. Bu veri tabanları ile müşterilerinizin ihtiyacınız olan hertürlü bilgisini kaydedebilir ileriki çalışmalarınız için kendinize veriler yaratabilirsiniz. Müşterilerinizin bilgilerini toplamanız ise onları özel hissettirecek birtakım çalışmalar için sizin destekçiniz olacaktır.

 

Müşterilerinizin bilgilerini toplayarak;

  • En çok hangi ürün/hizmeti satın aldığını
  • Demografik özelliklerini
  • Parasını en çok neye harcadığını
  • Hangi iletişim şekilleriyle ona ulaşabileceğinizi
  • Fiyat hassasiyeti olup olmadığını öğrenebilir, böylece o müşteriye çapraz satış, promosyon, indirim, hediye gibi sadakat ve memnuniyet artırıcı uygulamalarda bulunabilirsiniz.

Değişen ve küreselleşen dünya ile tüketiciler istediği her ürün, hizmet ve bilgiye anında ulaşabilir konumdalar.  Ne istediklerini, nasıl istediklerini ve istediklerine nasıl ulaşabileceklerini bilen müşteriler ile karşı karşıya olmak, müşterinin ürün seçiminde birçok araç ve değerlendirme kriterinin söz konusu olması, işletmenin kendi değerlendirme kriterlerini ön plana çıkarmasını bu doğrultuda da belirlenecek stratejiler eşliğinde müşteri ile olan ilişkilerini yönetmesini gerektirmektedir.

Bu stratejiler CRM başlığı altında toplanıldığıda işletmeler;

  • Müşteri memnuniyetini ve sadakatini artırır,
  • Kârlılık ve geliri artırır,
  • Maliyetleri düşürür,
  • Yeni müşteri bulur.

 

Elbette yeni müşteriler bulmak işletmeler açısından son derece önemlidir. Fakat hali hazırda sahip oldukları müşterileri kendilerine sadık hale getirmek işletmeler açısından yeni müşteri bulmaktan daha az maliyet gerektiren bir süreçtir. Müşterilerini sadık hale getirmek için işletmeler çok iyi hazırlanmış bir CRM sürecine ihtiyaç duyarlar. İşletmeler müşteriye kendini özel hissettirerek, istek ve beklentilerini onu bekletmeden karşılayarak, müşteri için bir değer oluşturarak kendilerine sadık hale getirirler.

Peki, en başından beri kazanmaya çalıştığımız memnun ve sadık müşteri işletmeye ne kazandırır?

  • Yapılan araştırmalara göre, ürün/hizmetten memnun kalmış her müşteri işletmeye 3 müşteri kazandırır.
  • Sadık müşterilerde fiyat hassasiyeti daha azdır. Böylece işletmeler rekabete göre daha fazla fiyatta satış yapabilirler.
  • CRM’i sürdürmek için maliyetler azalır.
  • Hızlı satış oranları elde eder.
  • Müşteriler tarafından işletmeye üst düzey güven sağlar.
  • Ayrılan müşteri oranını %5 azaltır.